Você sabe o que é processo de decisão de compra? Nesse post, vamos te mostrar a importância de se entender esse processo para os profissionais de marketing. Confira!
O consumidor passa por uma série de etapas até chegar a uma decisão final, o chamado processo de decisão de compra.
Comprar algum produto ou adquirir algum serviço não é tarefa fácil, é fundamental buscar por informações, analisar custos e benefícios e decidir onde e como comprar.
Diante disto, entender a relação entre produtos e clientes é necessário para os gestores de marketing traçar os hábitos de consumo.
Kotler e outros especialistas de marketing classificam os consumidores em cinco papéis distintos.
Tipos de consumidores no processo de decisão de compra
Iniciador
Em primeiro momento, há o iniciador. Esse tipo de consumidor é quem irá sugerir a ideia de comprar um produto ou serviço.
Influenciador
A segunda classificação seria o influenciador, que dentro do processo de compra seria a pessoa que o ponto de vista influencia no processo de decisão de compra.
Decisor
A terceira classificação seria o decisor. Essa sim seria a pessoa que decide a realização da compra em si, além de decidir onde comprar e como comprar.
Comprador
Essa seria a pessoa que efetivamente realiza a compra em si, podendo ser, por exemplo, o pai que comprará no caminho de volta do trabalho.
Usuário
Por fim, a quinta classificação seria o usuário, quem consome e usa o produto ou serviço.
Mas afinal, o que é o processo de decisão de compra?
O processo de decisão de compra é um modelo sistemático que representa todas as etapas pelas quais o consumidor passa, até depois de adquirir um determinado produto ou serviço.
Reconhecimento do problema;
Busca de informações;
Avaliação de alternativas;
Decisão de compra;
Comportamento pós compra.
Etapa 1 – Reconhecimento da necessidade
A real necessidade de um produto ou serviço leva o consumidor a compra. Diante dessa necessidade, o consumidor procurará formas de adquirir aquele determinado produto o mais rápido possível.
Para que isso aconteça, a maioria dos consumidores primeiramente fazem uma pesquisa de mercado, que garanta a satisfação final, onde está representada na segunda fase do processo.
Etapa 2 – Busca de informações
Ter a necessidade não significa que os consumidores tomarão de imediato uma decisão, podendo adiá-la por falta de recursos e informações que interferem nesse momento.
A busca por informações mostra a motivação que leva os consumidores a comprar, podendo ser interna ou externa.
Busca interna
Nesta etapa o consumidor usa conhecimentos internos, relembradas ou implantadas na sua memória diante das próprias percepções.
As experiências anteriores são grandes determinantes para a busca interna, já que os consumidores usam experiências que são armazenadas na memória.
Os fatores internos podem ser: psicológicos, motivacionais, aprendizado, percepções, atitudes, personalidades, etc.
Busca externa
Quando a busca interna torna-se inadequada para o consumidor, ele tende a procurar informações adicionais no ambiente em que vive.
Essa busca pode ser considerada uma pré compra ou busca contínua, sem efetivamente efetuar uma compra de imediato.
Essas informações externas podem ser: fatores familiares, classe social, grupos de referências, cultura, etc.
Etapa 3 – Avaliação das alternativas
Com posse nas informações, os consumidores deverão selecionar uma entre as diversas alternativas disponíveis.
Um método de avaliação comum é o modelo compensatório, pelo qual o consumidor considera as características dos produtos, analisando seus pontos fortes e fracos até que possa chegar a uma conclusão.
Etapa 4 – Decisão de compra
Nessa etapa, o consumidor verifica todas as informações obtidas sobre o produto em questão, analisa as formas de pagamentos e os benefícios adquiridos se finalizar a compra.
É nesse momento que o vendedor terá sua imagem formada. Se a apresentação do produto for feita de forma responsável, certamente o consumidor finalizará a compra e voltará a comprar naquele estabelecimento.
Uma apresentação responsável inclui:
Verdade;
Confiança;
Honestidade;
Comprometimento;
Transparência.
Etapa 5 – Pós compra
A experiência do consumidor com a compra e o uso do produto terá impacto nas suas futuras decisões. Caso a experiência seja negativa, ele ficará insatisfeito e poderá fazer reclamações e exigir devolução.
Por outro lado, se ele ficar satisfeito com a experiência, haverá boas chances de que ele adquira um produto semelhante da mesma empresa novamente.
Fatores que influenciam no processo de decisão de compra
Cultura
O primeiro fator e o que mais influencia no processo de decisão de compra é a cultura, no qual ele está inserido. Isso não diz respeito somente a uma identidade nacional ou a uma forma genérica de pensar.
Informações que recebemos ao longo da vida, tais como as músicas que ouvimos, livros que lemos ou programa que assistimos.
Além disso, todos os aspectos de convivência sociais, como se a pessoa reside no campo ou na cidade, se faz parte de alguma tribo urbana, em que bairro mora, etc.
Conhecer profundamente qual é a cultura que os seus clientes estão inseridos é fundamental para a sustentabilidade do seu negócio.
Social
Envolvem os grupos de referências, como familiares, papéis e posições sociais, além de influenciarem o comportamento de compra.
Os grupos de referências são pessoas que influenciam os sentimentos, pensamentos e, até mesmo os comportamentos do consumidor. Por isso, também é conhecido como formadores de opinião.
Família
Grupo de referência de maior influência, podendo ser os pais, classificado como orientação ou mesmo a esposa e os filhos.
Papéis e posições sociais
As pessoas, ao longo da vida, participam de grupos e assumem papéis e posições sociais. Isso faz com que elas escolham produtos ou serviços que representam seu papel e status na sociedade.
Pessoal
As necessidades dos consumidores e a capacidade de satisfazê-las mudam de acordo com as influências.
Apesar de suas limitações, o ciclo de vida pessoal é um ponto de partida para identificar de que maneira as necessidades mudam.
Elementos que constituem os fatores pessoais:
Idade e ciclo de vida;
Ocupação;
Condição econômica;
Estilo de vida;
Personalidade.
Psicológico
Os fatores psicológicos que podem influenciar na decisão de compra dos consumidores são:
Motivação: a vontade que leva o consumidor à ação de satisfazer as necessidades e desejos específicos por meio de escolhas de consumo.
Percepção: é o processo que o indivíduo seleciona, analisa e decifra as informações recebidas sobre determinado produto ou serviço.
Aprendizagem: conhecimento adquirido pelo consumidor devido a suas experiências. Pode ocasionar mudanças de comportamento através da ampla utilização de uma experiência passada.
Crenças e atitudes: o posicionamento psicológico, negativo ou positivo, diante das escolhas de consumo.
Tomada de decisão: tipos de comportamentos
Comportamento complexo de compra
Quando se trata de um produto caro, de alto envolvimento, de compra não habitual e com diferenças significativas entre as marcas, o comportamento de compra é complexo.
É o caso da aquisição de um computador ou televisor de alta resolução, por exemplo, que se faz com pouca frequência e envolve alto risco, se a decisão de compra for errada.
Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida
No comportamento de compra com baixa dissonância cognitiva, existe um alto envolvimento com o produto ou serviço.
Mesmo a compra não sendo algo habitual e o preço sendo caro, o consumidor vê pouca diferença entre as marcas.
Comportamento de compra habitual
Sal e açúcar são exemplos típicos de produtos que geram esse comportamento de compra. Existe pouco envolvimento emocional e poucas diferenças entre as marcas.
Nesses casos, a tomada de decisão do consumidor segue a sequência normal de crenças, atitude e decisão. E como não há um grande esforço nem pesquisa na hora da compra, cria-se um hábito.
Comportamento de compra em busca de variedade
Neste caso, apesar do baixo preço e do pouco envolvimento, as marcas apresentam diferenças significativas entre si.
O que ocorre é que a experimentação e a troca de marca pelo consumidor é constante, em busca de variedade.
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